Coca-Cola_positiv

Die industrielle Revolution hat die Arbeiter bekanntlich nicht nur glücklich gemacht. Industriell hergestellte Güter, die auch allgemein erschwinglich waren, eine bessere Zukunft und ein Leben voll genussvoller Momente versprachen, trösteten über die Mühen der Arbeit hinweg und halfen vielen, sich mit ihrer Situation abzufinden.

Der spirituelle Mehrwert

der Waren

»Via Konsum erzählt raumgreifende Ästhetik von einem besseren Leben, das nicht von Langeweile, Perspektivlosigkeit und Redundanz regiert wird, sondern von Abwechslung, Hoffnung, Ereignis.« literaturkritik.de

Coca-Cola repräsentiert das „Prinzip Hoffnung” gegenüber dem Eindruck einer wachsenden Dunkelheit und Unsicherheit in einer Zeit einschneidender gesellschaftlicher Veränderungen.

»Produkte fungieren als Verstärker, bestätigen und überhöhen also, was ohnehin schon an Erwartungen gegenüber einer Situation vorhanden ist. Zugleich konfektionieren sie diese erst zu einem Erlebnis; sie wirken determinierend und bestimmen, was genau zu ihr gehört und was sie von anderen Situationen unterscheidet.« Wolfgang Ullrich

»In der Konkurrenzgesellschaft werden Macht-konflikte zu einer individuellen Erfahrung in Permanenz. Wenn der individuelle Lebensweg beherrscht wird von der Chance des Hochkletterns und Gefahr des Absturzes, vom Erfolg und Misserfolg im Wettbewerb mit den anderen, dann muss die eigene Biographie als Sequenz freiwilliger, gewonnener oder verlorener Machtkämpfe empfunden werden. Je offener für vertikale Mobilitätsprozesse die Gesellschaft erscheint, um so stärker werden sich Machterfahrungen individualisieren und um so eher werden individuelle Erfahrungen als Machterfahrungen interpretiert werden. « Heinrich Popitz, Phänomene der Macht

Illustration: 1950's Coca-Cola Tray Sign

»Der Kapitalismus hat eine unglaubliche liberalisierende Kraft entfaltet, weil ihm vollkommen egal ist, was der einzelne Mensch sexuell treibt, solange er das System nicht behindert, sondern sogar fördert.« Volkmar Sigusch

Sodawasser lässt sich relativ preisgünstig in beliebiger Menge industriell herstellen und entwickelte sich deshalb rasch zu einem Getränk für alle soziale Schichten. Nachdem es noch nicht viele Gegenstände gab, die als positiv wahrgenommene Zeichen für eine moderne industrielle Welt standen, hatte Coca-Cola gute Chancen diese Rolle zu übernehmen um den „Geist Amerikas” zu verkörpern.

»Das größte Verdienst von Sodawasser liegt in seinem demokratischen Gebrauch, und deshalb ist es auch geeignet zum Nationalgetränk zu werden. Der Millionär mag Champagner trinken und der arme Mann Bier, aber beide trinken sie Sodawasser.«

Mary Gay Humphrey, 1891

Die Vereinigten Staaten sind ein Schmelztiegel unterschiedlichster Zuwanderer. Um sich als Gemeinschaft zu erleben, ist es notwendig, Erfahrungen zu teilen und dafür Symbole zu besitzen. Coca-Cola hatte das Glück, zu einem dieser Symbole zu werden.

Der enorme Erfolg von Coca-Cola ist nur im

Rahmen industrieller Fertigungsprozesse denkbar. Coca-Cola ist so gesehen jedoch nicht nur ein Kind des Maschinenzeitalters, sondern wurde zugleich zu einem der ersten positiven Symbole für die industrielle Revolution.

Um 1900 gelang es den Amerikanern die Briten als Wirtschaftsmacht zu überholen. Die erfolgreichsten Konsumgüter wurden zu Ikonen dieses Sieges über das einstige Mutterland. Coca-Cola ist daher heute nicht einfach irgend ein Getränk, sondern verkörpert den amerikanischen Traum eines Lebens in wirtschaftlicher und politischer Freiheit. Coca-Cola wurde zu einem Symbol für Konsum und „Demokratie“ – für den amerikanischen Traum.

Als die Vereinigten Staaten in den Zweiten Weltkrieg eingriffen, ordnete der damalige Geschäftsführer Robert W. Woodruff 1941 an, dass jeder Mann in Uniform seine Flasche Coca‑Cola für 5 Cents bekommen soll - egal wo und egal was es die Company kosten würde. Als 11 Millionen Soldaten wieder zurück in die USA kamen, erwiesen sich viele loyal gegenüber Coca-Cola. Das Getränk wurde an der Front zu einem Stück greifbarer Heimat, und fast zu einem Symbol für die Ideale, für die sie ihr Leben riskierten.

So war 1945 in einer Anzeige zu lesen: »Christmas together … Have a Coca-Cola … welcoming a fighting man home from the wars. Time of all times. Home at last … to wife, to child and to family. With Christmas in the air and the tree lighted brightly. All the dreams of a lifetime rolled into one moment. A home-like, truly American moment where the old familiar phrase ‚Have a Coke‘ adds the final refreshing touch. Coca-Cola belongs to just such a time of friendly, warm family feeling. That’s why you find it in homes big and small across the nation … the drink that adds life and sparkle to living. A happy moment is an occasion for Coke – and the happy American custom, ‚the pause that refreshes‘. Coca-Cola – the global high-sign.«

Selbst kleine Ausschnitte des Markenzeichens

reichen bereits oft aus, um an Coca-Cola zu erinnern. Mit einer solchen Marke lässt sich fast alles wirkungsvoll und ansprechend beschriften – Aschenbecher, Sonnenschirme,

Kleidungsstücke, Geschirr, etc.

Parallel mit der explosionsartigen Ausbreitung von Produktionsstätten für Massenwaren, wurde in den Vereinigten Staaten und vielen anderen Ländern das Verkehrs- und Kommunikationsnetz auf- und ausgebaut. Über Straße, Schiene und Telegrafie wurden die Märkte miteinander verbunden.

Indem Coca-Cola die Auslieferung der Getränke bis zum Einzelhandel selbst übernimmt, lassen sich die Transportmittel nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen. Seit 1997 fährt zum Beispiel Coca-Cola sogar mit eigens geschmückten Trucks zu Weihnachten durch Deutschland und Österreich.

X

Erfolgreiche Marken erweisen sich auch als eine Art Ordnungssystem für komplexe Beziehungen. Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst.

»Der Konsumismus ist das Immunsystem der Weltgesellschaft gegen den Virus der fanatischen Religionen.« Norbert Bolz

Marken wie Coca-Cola haben nicht nur viele Käufer, sondern auch loyale Anhänger und Fans.

X